中国邮政报

2018-11-17 13:20

  农村市场是一个有待挖掘的“富矿”,但如何挖掘以及究竟用什么工具挖掘,是企业营销人员需要寻找的答案。四川省邮政公司德阳市分公司通过实践探索,打造“村里卖+县里修+邮政管理和物流”的模式,不只是为邮政企业带来了可观的收益,更是一种全新营销方式的探索。实践证明,很多难题并不是真的无解,而是我们没有跳出传统思维的束缚。一旦我们试着用全新的视角来看待它,事情或许就会别开生面。

  近年来,四川省邮政公司从农资分销扩展到农产品进城,不断探索分销业务发展转型新模式。2014年7月,集团公司分销局将蜗牛洗澡机下乡工程列入全渠道推广项目。8月,四川省公司将蜗牛项目试点选在了德阳市邮政分公司。德阳市分公司通过乡镇邮政支局网点,利用“三农”便民服务站等资源,在农户和商家之间建起了商品流通新渠道,打造了“村里卖+县里修+邮政管理和物流”家电进村营销新模式。截至去年底,德阳市分公司实现体验营销683台,全省共提货5618台。

  “最先接触这个项目,一听名字蜗牛,没明白是什么产品,最后一打听,原来是广州蜗牛家电有限公司生产的一种洗澡机。”德阳市分公司电商分销局局长姜泉笑着说,“这是啥东西,有啥市场?”

  2014年8月中旬,广州蜗牛家电有限公司市场部人员与德阳市分公司员工一道带着样机,来到德阳市中江县通济镇土门村,选择了174户村民作为样本,从洗浴设施、住房条件、收入来源、家庭成员等方面进行充分调研,分析有洗澡机需求的用户特征,筛选出可能首批购买的“黄金用户”15户。

  调研的结果是:绝大多数村民对蜗牛洗澡机具有的“免安装、可移动、没有自来水或水压都能用”的特点非常认同,有两户当场付现金购买,而且“黄金用户”的特征也找到了:一是家庭暂时没有洗浴条件的或是家里有娶媳妇、嫁女儿、生孩子、搬新家等情况的家庭;二是有良好的经济收入。

  土门村的村委会主任丁进谷是通济邮政支局邀请的村代表,首先体验蜗牛洗澡机并负责村上的推广工作。他熟悉本村村民的家庭状况,了解村民是否安装了热水器及卫生洗浴设施,且能够根据产品的特点,分析锁定村里的潜在客户群,并主动上门推介产品。

  丁进谷家中虽然已安装燃气热水器,但在使用蜗牛洗澡机后,家人感觉蜗牛洗澡机更加舒适方便,非常认可这一产品。丁进谷家庭收入属于中等水平,且本人又善于沟通,能够主动配合生产厂家开展合作销售。一个月时间,他就销售了9台。

  丁进谷说:“蜗牛洗澡机与其他热水器相比,是最适合农村使用的一款产品,但目前村里青壮年都外出打工,春节返乡期间才是蜗牛洗澡机真正的销售高峰期,预计土门村2015年春节期间销售量将达到60台以上,春节后大家用得好,便会在村里口口相传,形成大量的跟风购买浪潮。”

  调研的结果改变了德阳市分公司的初期看法。至此,一种“低成本、高效率、可持续、简单易复制”的“村里卖”销售模式基本成型。中江县集凤镇下辖两乡一镇、41个行政村,人口6万多人,其中城镇人口1万人左右。集凤支局有6个代办员。2014年11月19日,在集凤镇政府会议室,来自石泉乡九股泉村的张树等15名村民代表经过样机体验操作,各种疑虑被一一化解后,都当场表示愿意尝试,并签订了村代表销售合作协议。

  向明英是石泉乡的代办员,她几乎每天都要来集凤支局取邮件。2014年12月3日,她来到集凤支局,除了拿邮件外,还要缴5台蜗牛洗澡机款。“会前,我反复确认被邀约的村代表到场时间,逐一落实,结果我邀请的5名村代表全部到场。”她乐呵呵地说,“这个产品好,我家里原先安了电热水器,家里有妈妈和女儿,但她们经常是调不好水温,不是水太冷了就是太烫了。我是2014年11月19日搬了一台洗澡机回家的,使用后感觉很安全,水温也特别好控制。女儿还想把这个搬到楼上去用呢。”

  张树是一家榨油厂的负责人,平时接触的人多。他说:“九股泉村其实缺水,而且村里老人、小孩子多,乡亲们基本上都是打井水洗澡,很不方便。这个洗澡机用起来很省事,还不需要水压。我卖的第一台机子,是卖给了半山坡上的一户人家。”张树开心地说,“到了2014年12月3日,我已卖了11台,还有几家在谈。”

  华登制鞋厂的负责人何建华1个月前购买了一台蜗牛洗澡机,他的厂雇了十多名工人。为了节省成本,一直没有安装热水器,洗澡难是工人们平时抱怨最多的事情。“买这个产品,就图个方便、实用。现在他们都很高兴,说随时都能洗上澡了。”

  在“村里卖”分销模式中,德阳市分公司各乡镇支局所长和普通员工负责货款收缴、备货、组织召开村代表会议等;乡镇代办员的职责是选择合适的村代表、管理村代表、送货收款以及售后服务等;村代表是村里第一台产品的购买者和体验者,选择村代表的标准是以村干部、便民服务站站长为主,因家住在村里,又熟悉村里情况,有一定的社会威望。

  “生产厂家只做好两件事,一是通过对农村消费者的研究,金赞在线娱乐,改进生产出适销对路的好产品;二是基于对邮政系统的了解,探索更加行之有效的营销方法。”广州蜗牛家电市场总监刘小荣说。

  邮政负责“村里卖”的管理和物流服务工作。乡镇支局所是“村里卖”执行落实的主体,“村里卖”的两个要点是“分工、分利”。

  “村里卖”分三个阶段,第一阶段是“种子机”进村;第二阶段则实现第2台至第5台的扩大销售;第三阶段,实现大众销售。第一阶段,支局所长通过乡镇会议将第一台“种子机”销售给村代表。工作流程是支局所长选出乡镇代办员,代办员选出村代表,举行会议时村代表交定金100元,签协议,会后代办员送货收余款,村代表7天内不满意的可以退货,从而完成第一台“种子机”进村,是这个模式中关键的第一步。

  结合邮政网络资源的优势,广州蜗牛家电有限公司制定了县局、支局所、村代表三个层级的标准化服务流程。

  服务流程里明明白白地讲明了如何指导支局所长甄选乡镇代办员,代办员如何选择村代表,召开村代表会议的流程以及村代表如何去寻找“黄金用户”,从而实现由1台变2台,再变成5台的营销方法。每一级标准化操作流程实际上是手把手地教会项目推广环节上每一个链条的人员要做什么和怎么做,同时还附有奖励办法和利益分配方案,各个层面人员明白了自己要做的事情,做好后会有什么样的收获,一目了然。

  好产品自己会说话。蜗牛洗澡机不需要上门安装及维修服务,最适合在“自来水条件差”的地区以及传统热水器无法正常工作的农村地区使用。有许多村代表在使用后,将产品的良好性能在村子里口口相传,带动身边的村民大量购买。好产品在富裕的乡镇一样有市场。广汉、什邡、绵竹地处川西平原,天然气、自来水普及率都很高,但三地邮政企业按照项目模式流程执行后,产品销售一样火暴。

  “起初,我们不知道怎样将工业品以及日用消费品卖到农村去,员工也不懂营销策略,完全是一头雾水,只好靠人脉关系营销,现在通过这种模式就可以实现日用消费品进村。这次的合作,生产厂家的业务及技术支撑到了最末端。”德阳市分公司副总经理李青说,“支局长也在项目推广中得到锻炼,提升了队伍的管理能力,这算是意外收获吧。”